L’idea del “grande magazzino” nasce alla metà dell’Ottocento in Francia, destinata a cambiare lo stile dei consumi delle città europee e americane. Il grande magazzino è un luogo in cui si entra liberamente, dove la merce ha un ampio assortimento a prezzi modesti e fissi e dove tutti possono acquistare, o solo sognare di acquistare.
Una vera sfida: abituare la clientela di ceto elevato all’acquisto di prodotti non esclusivi, ma comunque di ottima qualità, e educare il ceto medio alla buona fattura e alla moda, anche attraverso cataloghi ai quali ispirarsi. Il pubblico veniva coccolato in salette dove riposare e socializzare, ascoltando musica e bevendo una tazza di tè. Venivano inoltre offerti servizi come il coiffeur o l’ufficio postale e telefonico.
Dalla fine dell’Ottocento i grandi magazzini furono il punto di riferimento per i gusti degli italiani e per l’affermazione su larga scala dell’industria tessile. É in questo quadro che si inserisce il senatore Borletti, creatore a Milano di uno dei primi grandi negozi, battezzato da Gabriele Dannunzio “La Rinascente”, che sarà la pietra miliare di una lunga catena.
A Roma il primo edificio venne inaugurato negli anni Venti in via del Corso e negli anni Cinquanta una seconda Rinascente fu realizzata nel quartiere umbertino di piazza Fiume, a pochissimi metri dalle mura Aureliane e dal varco veicolare che aveva sostituito l’antica porta Salaria. Quest’ultima fu progettata dagli architetti Franco Albini e Franca Helg e i lavori realizzati tra il 1960 e il 1961: un disegno ambizioso che prevedeva l’inserimento di una struttura modernissima in un contesto storico-urbanistico delicato e fortemente segnato dalla tradizione.
L’utilizzo del ferro e del cemento hanno generato un edificio dalla struttura apparentemente rigida: un parallelepipedo delineato da piani sbalzati verticali e orizzontali, dove vari elementi, come l’uso di increspature nel cemento, gronde o canali per l’illuminazione, contribuiscono a rendere fluida e movimentata la superficie con chiaroscuri di ispirazione classica. Lo scheletro metallico è rivestito da pannelli realizzati in graniglia di granito e marmo rosso, una scelta materica e cromatica per meglio dialogare con l’intonaco dell’edilizia barocca e con la pozzolana e il caldo mattone delle mura Aureliane.
La struttura mantiene il suo fascino anche all’interno dove tutti i nove piani sono costituiti da ambienti aperti, raccordati a ogni livello da uno splendido corpo scala elicoidale sorretto da un impalpabile telaio in acciaio.
